Uno de los mayores retos de los destinos que se consideran turísticos, y de aquellos que están en etapa de desarrollo, es lograr una promoción efectiva de sus productos. Este ejercicio, parte desde la correcta planificación de las actividades de marketing, pasando por una adecuada y muy dinámica estructuración y diseño de un producto versátil, que tenga la capacidad de adaptarse a las características cambiantes del mercado turístico, y finaliza con su posicionamiento efectivo, ese que permite traducir todos los esfuerzos realizados en visitas reales al destino, por parte de turistas con capacidad de compra.
Son muchas las estrategias que se han ideado para este fin, resultando ser en los últimos tiempos, las relacionadas con las tecnologías y el mundo digital las más eficientes y eficaces. Para este caso, la eficiencia se define como el correcto uso de procesos que conlleven a resultados satisfactorio, y que permitan a los destinos, tener la capacidad de ajustar, revertir o rencausar las estrategias de marketing, logrando su adaptación oportuna a las exigencias, cada vez más elevadas de los turistas. Por otra parte, la eficacia, se refiere al resultado final, medible y cuantificable, y que debe traducirse en la atracción de más turistas con poder adquisitivo, que dinamicen verdaderamente la economía de un lugar.
Dentro de estas técnicas modernas de promoción, se encuentran las relacionadas con el marketing digital, definido como el conjunto de estrategias volcadas hacia la promoción de una marca o un producto en internet, siendo una de sus grandes ventajas, además de su masividad, el incluir el uso de canales y métodos que permiten el análisis de los resultados en tiempo real, y sus correspondientes ajustes.
Redes sociales, paginas web, blogs, y muchas otras herramientas, son utilizada de manera cada vez más frecuente, por persona, con poco, algo o mucho conocimiento del concepto de promoción. Blogueros, influencer, yuotubers, y muchas otras denominaciones se les han dado a estos personajes que han aprendido a utilizar distintos medios digitales, con el fin de alcanzar e influenciar audiencias, que posiblemente puedan convertirse en clientes efectivos de un negocio.
La pregunta es, que tan efectiva es este tipo de promoción. Cuantos clientes reales puede atraer la visita de algunas de estas personas y sus publicaciones a nuestros destinos. Quienes son sus seguidores, y si hacen parte de nuestro nicho de mercado. Como se puede convertir un me gusta, un like, una reacción, un comentario, una reproducción o un compartir, en la consecución de un cliente efectivo. ¿Es acaso esto medible? O alguna vez las personas que han utilizado estas estrategias, se han preocupado por verificar el impacto de la misma en sus operaciones comerciales.
No obstante, y sin demeritar tan dedicado trabajo, en su gran mayoría adoptado por jóvenes como una opción de vida, la realidad es que antes de pensar que este tipo de estrategias son la “panacea” para nuestros problemas de comercialización, se debe realizar una adecuada selección del tipo de “Influenciador” con el cual trabajar. Lo primero que se debe observar es la trayectoria del mismo y su evolución en las redes, lo segundo los tipos de contenido que publican, definiendo contenidos no solo como las majestuosas fotos y videos que publican, a veces inclusive recargados de filtros, sino también a los textos y comentarios que los acompañan. Lo tercero es el publico al que impactan, que en la mayoría de las ocasiones resultan ser personas, principalmente niños, niñas, adolescentes y jóvenes, sin capacidad de decisión y mucho menos de compra.
La invitación es a verdaderamente cualificar esta opción promocional, definir claramente el objetivo de su uso, y seleccionar muy bien a sus protagonistas, sin dejarnos deslumbrar por banalidades. Estamos en el momento de empezar a “filtrar” una nueva profesión, en la que, como cualquier otra, existen expertos en la materia, que nos pueden ofertar las mejores soluciones a nuestras problemáticas de promoción, pero también en la que hay personas de paso, con poca experticia y conocimiento, y que solo buscan un beneficio personal.
Empecemos a desarrollar estrategias de promoción turística efectivas, que sean medibles y cuantificables en el tiempo, y que verdaderamente sean el origen del crecimiento del destino.
HUGO ANDRES RIVERA COLLAZOS
Administrador de Empresas – Universidad Surcolombiana
Especialista en Planificación de Destinos Turísticos – Universitat Oberta de Catalunya
